I det fynske folks tjeneste

Arbejdstøjet skal være hipt: Kansas jagter de unge

Kansas støver brandet af med nye materialer og design for at ramme de unge forbrugere, så de får lyst til at beholde arbejdstøjet på i fritiden.

00:39

Jakken fra Kansas har fået et brush up og skal med nye detaljer få unge håndværkere til at beholde arbejdstøjet på i deres fritid Foto: Anders Høgh

På Blangstedgårdsvej i Odense slår direktør Thomas Schwarz dørene op til det splinternye showroom. Her dufter nymalet og på bøjlerne hænger den nye kollektion, som netop er kommet i handelen.

Det er blandt andet arbejdsbukser med strech og tætsiddende jakker af thermostof.

Om man skal serve eller male, så handler det om den værdi, produktet kan tilføre og forbedre i udøvelsen af arbejdet

Thomas Schwarz, direktør i Kansas

Med en fortid som Adidas-direktør har Thomas Schwarz siden marts stået i spidsen for tøjleverandørens nye strategi.

- Er der i virkeligheden forskel på at være tennisspiller eller maler når det gælder performance i forhold til produkter? Om man skal serve eller male, så handler det om den værdi, produktet kan tilføre og forbedre i udøvelsen af arbejdet, som den enkelte har, mener den nye direktør.

Går efter førertrøjen

Kansas vil generobre førertrøjen på markedet for arbejdstøj i Danmark, fremfor at være nummer to efter Mascot i Silkeborg.

Den nye strategi løber over fem år, og indebærer en modernisering af tøjmærket, som i sidste ende skal øge omsætningen med 40 procent. 

Virksomheden har aftaler med unge influencers, som viser tøjet på deres digitale profiler. Det skal tiltrække flere unge til at bruge tøjet, så unge håndværkere får lyst til at beholde det på efter arbejdstid. De nyansatte designerne arbejder tæt sammen med brugerne om at udvikle tøjet. De gør op med morfarlooket ved brug af nye materialer i strech eller mere tætsiddende styles.

00:37

Designer Lisbet Juul Daugaard fortæller her hvordan hun mener, at man kan støve arbejdstøjet af og give det et ungt look. Foto: Anders Høgh

Luk video

- De unge håndværkere i dag har måske ikke den her lidt store mave, som vi kender fra vores bedsteforældre og de ældre herrer på byggepladserne. Vi går ind og "fitter" tøjet mere så det ikke er de store boxy'e silhuetter, siger designer Lisbet Juul Daugaard.

Skilt fra svenskerne

Udover Thomas Schwartz er en hel ny direktion kommet til. Det er sket, fordi de danske ejere af Kansas har adskilt brandet fra svenske Fristads.

I en årrække forsøgte man ellers at markedsføre svenske Fristads og Kansas under et og samme arbejdstøjmærke.

Men det gik ikke som håbet, så i 2018 er Kansas igen blevet et selvstændigt brand. Hovedkontoret er flyttet hjem igen til Danmark og Odense. 

Virksomheden går målrettet efter de 18-36-årige håndværkere. Det kan være en jakke med windstopper i og et mere sporty udtryk med lynlåsdetaljer.

- For hver eneste arbejdsdag, der slutter er der en mere, som går på pension. Hvis ikke vi sørger for at fylde nye forbrugere i nedefra, så løber man tør en dag. Vi vokser på top og bundlinje, men vi har potentiale til mere, siger direktøren.

Kvalitet og fedt design

Den gamle hæderkronede fynske virksomhed vil undersøge kvalitetsbegrebet for målgrupperne. For den ældre målgruppe handler det om holdbarhed og slidstyrke, mens kvalitet for den yngre målgruppe i højere grad betyder et fedt design.

- I dag står en ung tømrer ikke kun i arbejdstøj fra top til tå. Han arbejder også i tøj fra sportsbrands for at få personlighed i sit udtryk. Der er mange ting, vi sagtens kan hive ind i arbejdstøjet, foræller Lisbet Juul Daugaard.

00:25

Direktør Thomas Schwarz kommer fra en stilling hos Adidas og kan bruge en del af sin erfaring til at modernisere arbejdstøjet i den fynske virksomhed. Foto: Anders Høgh

Luk video

At nå de unge forbrugere er en kompleks opgave, fordi de er meget bevægelige i en digital tidsalder.

Der findes flere gode eksempler på at arbejdstøj er blevet hipt. Det gælder for eksempel Levi's, Doc Martens og Caterpillar, som har ramt ind i ungdomskulturen.

Vi overlæsses med stangvarer

Ifølge en ekspert i branding og forsker i unge forbrugere, er det både en kompleks og en udfordrende opgave at ramme unge forbrugere

- De unge vil gerne have den aura af autencitet, der er over arbejdstøjet i en flygtig modebranche. Vi overlæsses med stangvarer, så dér er det muligt, at Kansas har en mulighed for at nå de unge, siger Dannie Kjeldgaard, som er professor i forbrug marketing & management på SDU.

Tilbage hos Kansas mener direktøren, det handler om forståelsen af, hvad man er som brand. Kansas vil gerne stå for kvalitet og funktionalitet. 

- Den forståelse skal vi have sikret og tappet fuldstændigt ind i. Vi skal sikre os et klart syn på, hvad det er den yngre forbruger lægger vægt på, når de skal vælge varemærker. Vi tror først og fremmest, det handler om kvalitetsbegrebet. 

Opruster på salget

Der er cirka 45 medarbejdere på adressen i Odense, som primært arbejder med design og marketing og knap 60 medarbejdere i alt i Danmark.

I løbet af det kommende år er planen at ansætte yderligere 15 medarbejdere, hvor man også opruster på salget.

Produktionen kommer ikke tilbage til Fyn. Virksomheden har i dag primært produktion i Riga og i Ukraine. Derudover ligger en del af produktionen på fabrikker i Asien.  

- Vi ser de synergier med vores søsterselskaber og det holdingselskab, som ejer os, de synergier vil vi i første omgang ikke kunne opretholde, hvis vi flytter produktionen hjem igen, oplyser direktøren.

Den første systue åbnede i Odense tilbage i 1920 og navnet Kansas blev lanceret første gang i 1952. Foto: Anders Høgh

På nuværende tidspunkt omsætter Kansas årligt for et trecifret millionbeløb. 

Den første systue blev grundlagt i 1920 og de introducerede i 1952 arbejdstøjet under navnet Kansas for første gang. Direktøren ser en stor fordel i at være tilbage i byen og fornemmer en stor stolthed omkring brandet.

- Der er en fantastisk stolthed og passion i huset her, men jo også når jeg bevæger mig ud til virksomheder og møder eller foredrag. Der er en enorm stolthed og en lyst og vilje til at få bragt Kansas tilbage på landkortet, og det giver noget momentum og noget tro, siger han.

Lyserøde arbejdsbukser

Direktøren har været ansat i knapt et år og glæder sig over opgaven med at tilføre liv til en af klenodierne i dansk tøjbranche.

Der er vel grænser for, hvor meget I kan lave om på det kendte brand. Kunne man for eksempel forestille sig lyserøde arbejdsbusker?

- Der er jo et trendelement i det. Vi skal sikre, at vi ikke går på kompromis med det, vi står for. Vi står ikke for ikke at levere lyserøde arbejdsbukser, vi står for at levere kvalitet og funktionalitet. Hvis lyserøde arbejdsbukser passer ind i den kontekst, så skal vi da afgjort se på det, siger direktøren.

Ifølge direktøren er det i dag mere accepteret i samfundet og "cool" at lave noget med sine hænder fremfor at være akademisk funderet. Kansas vil ramme den ånd, at der er mere status i at være håndværker fremfor at sidde bag en computerskærm og arbejde i excelark. 

Men mange unge vælger jo håndværksuddannelserne fra og der er mangel på faglært arbejdskraft. Bliver det ikke svært for jer at fange de unge?

- Nej, det tror jeg ikke, for hele tendensen er, at det i højere grad er anerkendt at kunne noget med sine hænder og søgningen henimod det at kunne noget med sin fysik og kreativitet den er tiltagende. Jeg tror, vi kan være med til at tiltrække nogle unge mennesker, for de kan godt forstå, at her er noget attraktivt, siger Thomas Schwarz.

Hvis ikke I fanger de unge, hvad gør I så?

- Jamen, det gør vi. Vi har en klar plan for, hvordan vi skal lykkes med at revitalisere Kansas. Det er ikke nemt, og er meget komplekst. For de unge forbrugere i dag er meget bevægelige. Det handler i virkeligheden om at hænge i for at følge med. Både indenfor udvikling og marketing handler det om at flytte sig, for det er hvad forbrugerne vil.

Kansas historie

  • 1990: I starten er 800 ansat i produktionen i Odense. Siden flytter arbejdspladserne til Portugal og siden Østeuropa.
  • 1995-1997: Køber Fristads i Sverige, Leijona i Finland og Djupvik i Norge.
  • 1999: Fusionerer med Wenaas i Norge og ændrer navn til Kansas Wenaas. Bliver senere købt af kapitalfonden Axcel og fjernet fra børsen.
  • 2000: Køber Ehco-KLM/Lafont i Holland og Frankrig.
  • 2001: De sidste arbejdspladser i produktionen flyttes fra Odense til Litauen. 50 mennesker mister arbejdet.
  • 2003: Ændrer navn til Kwintet for at bruge navnet som et fælles varemærke.
  • 2005: Bliver købt af kapitalfonden Industrikapital, og hovedsædet flytter året efter til Malmø 
  • 2007: Køber virksomhederne B&C, Clinic Dress og Simon Jersey.
  • 2012: Fristads og Kansas lægges sammen.
  • Januar 2015: Flytter Kansas' lager, forsendelse og tilpasning fra Odense til Borås. 45 mister jobbet.
  • Maj 2015: Bliver købt af Christian Dyvig og Michael Hauge Sørensen.
  • 2018: Kansas og Fristads adskilles igen. Kansas bliver selvstændig virksomhed med egen ledelse i Odense.
Se mere